[ANALYSE] 40% de clics inutiles sur la publicité mobile. Comment optimiser votre budget sur mobile ?

Clics inutiles et gaspillage marketing

Comme pour internet, on s’attendait à ce que le taux de clics sur mobile cache une réalité autre. Une étude de Marine Software sur le 3e trimestre 2012 aux Etats-Unis avait pourtant mis en avant la supériorité du mobile sur l’ordinateur en constatant un taux de clic de 4,93% sur Smartphone contre 2,26% sur PC.

 

/// QUELLE EST LA SITUATION ?

Le marché des mobiles est en pleine croissance et il est donc logique de constater une augmentation de la publicité sur ce support. Cette évolution est néanmoins trop rapide et ne permet donc pas une véritable maitrise statistique.

Le Pay Per Click représente le système de revenus de publicité online le plus répandu et s’applique donc aux Smartphones.

Malgré cela, le support mobile est victime, tout comme le web traditionnel, des clics accidentels ou frauduleux. Ainsi, de nombreuses publicités ne rapportent rien et les marketers éprouvent des difficultés à mesurer l’efficacité de leur message.

Le contenu publicitaire mobile mal placé ou mal conçu augmente, dans une grande mesure, le taux de clics erronés des utilisateurs.

En 2011, 25% des clics étaient accidentels, mais les changements du secteur mobile, comme la plus grande taille des écrans des appareils, ont permis de diminuer ce taux à 22%.

 

/// TRADEMOB ANNONCE UN CHIFFRE ALARMANT

Etud trademob: les clics inutiles sur mobile

Une étude TradeMob réalisée en juin dernier sur 10 réseaux publicitaires et visant 6 millions de clics (sur bannières publicitaires mobiles pour télécharger une application gratuite) à révéler un chiffre alarmant.

TradeMob descend le mythe qui montre les mobiles comme un eldorado et annonce qu’il faudrait réduire les statistiques de moitié, rendant le taux de clic mobile équivalent à celui du net. Le ROI des campagnes mobiles est remis en cause.

Aujourd’hui, le marché de la publicité mobile ne rapporte pas autant aux annonceurs. Selon les derniers chiffres de l’étude, 40% des clics payés pour de la publicité mobile sont inutiles.

Autrement dit, le taux de conversion de clics en installations était inférieur à 0.1%.

Parmi ces publicités, 22% des clics sont liés à une erreur de la part de l’utilisateur et 18% correspondent à de la fraude en provenance de bannières cachées ou de botnets.

 

/// QU’EST-CE QU’UN CLIC INUTILE ?

Il existe deux types de clics inutiles :

  • Les clics frauduleux :
    • une fraude classique (opérée par des hébergeurs peu scrupuleux) et
    • une fraude plus complexeà détecter, opérée
      • soit par des botnets malveillants,
      • soit par des mobinautes, mais à leur insu (placement d’une autre bannière derrière la bannière sur laquelle ils cliquent).
  • Les clics accidentels, eux, se produisent lorsque le mobinaute clique sur une publicité par erreur. Soit par un mauvais geste de la main (syndrome du « gros doigt »), soit par un emplacement de la bannière inadéquat.

Les annonceurs n’ont donc aucun moyen propre de vérifier les clics qui leur sont facturés, et les contester si nécessaire.

 

/// COMMENT Y REMEDIER ?

On peut observer certains comportements comme caractéristiques de la fraude au clic : pics de trafic suspects, clics présentant des combinaisons de paramètres liés au Smartphone étrangement similaires, plus de clics que d’impressions, etc.

Il est donc possible de mettre en place des stratégies pour éliminer ces clics puisqu’ils sont identifiés et se consacrer à des dépenses publicitaires efficaces.

Pour détecter ces clics, il faut alors utiliser une solution de tracking permettant d’accéder aux données des hébergeurs et de les analyser correctement.

Il faut également privilégier un outil indépendant des éditeurs qui hébergent des publicités qualifiées comme inutiles, pour les blacklister facilement. En se basant sur de solides informations, on se concentre sur l’analyse des données pré- et post-clics.

Côté pratique, les réseaux de publicité ont besoin d’être réévaluer en fonction des propriétés du support mobile de façon plus flexible.

Le prix des campagnes devrait alors anticiper et prendre en compte divers coûts comme la navigation ou les communications téléphoniques.

 

/// QUELLE SONT LES PERTES PREVISIONNELLES ?

Toujours selon l’étude, environ 6,2 milliards de dollars peuvent être gaspillés d’ici 2016. Autrement dit, si aucune mesure n’est prise, ce sont donc 792.6 millions de dollars qui seront gaspillés en 2012. Puis 1.229 milliards en 2014, 1.770 milliards en 2015 et, enfin, 2.364 milliards en 2016.

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