[ANALYSE] Remarketing, logique publicitaire et bonnes pratiques

le remarketing avec google adsense

De plus en plus, les internautes veulent des contenus pertinents qui leurs sont adaptés et personnalisés. Pour répondre à cette tendance actuelle, le remarketing semble être le meilleur moyen de correspondre aux attentes consommateurs.

En effet, le remarketing permet de suivre un prospect ou un client afin d’adapter son offre à un profil consommateur. Ainsi, vous respectez la logique de l’internaute qui souhaite un certain confort de navigation avec des offres qui sont propres à ses gouts et à son utilisation d’internet.

/// QUEL EST LE PRINCIPE DU REMARKETING ?

  • Un internaute visite votre site ;
  • Il effectue un certain nombre d’interactions ;
  • Un cookie est « collé » à son navigateur ;
  • Il quitte votre site ;
  • Il visite d’autres sites qui adhère au réseau AdSense (et donc sur le réseau Display) ;
  • En tant qu’annonceur AdWords, vous le ciblez avec des bannières illustrées, des publicités au format vidéo ou au format textuel ;
  • Il clique sur une de vos publicités et visite, de nouveau, votre site ;
  • Il remplit un objectif de conversion ou effectue une transaction.

Dans ce processus, il est important au préalable d’avoir défini des objectifs de conversion et ne pas se concentrer sur une logique unique de transaction.

Les conversions observables sur votre site sont les téléchargements, les formulaires ou les visites de pages clés. Ces conversions renseignent sur l’engagement et le parcours client. Cela permet de prendre en compte des clients potentiels qui n’ont pas finalisé un acte d’achat mais qui ont montré un certain intérêt pour votre site ou vos produits.

La logique veut que ces clients en phase de « conversion » soit les prochains acheteurs.

Le remarketing s’apparente au « trigger marketing » et s’inspire de l’email marketing. L’internaute est relancé de façon automatisé lorsqu’il sort d’une phase d’achat sans finaliser la transaction. De la même façon, avec le « lead nurturing » ou marketing sous couveuse, l’internaute est soumis à une présence publicitaire qui lui est dédiée (parfois à son insu).

 

PREALABLES

Une audience a une durée de vie maximale de 540 jours mais il est aussi possible de désactiver manuellement vos annonces ou de créer une règle AdWords à cet effet.

Par la suite, analysez les chiffres renvoyés par vos campagnes de remarketing puis ajustez vos tactiques en fonction des résultats obtenus.

 

/// POURQUOI LE REMARKETING EST-IL EFFICACE ?

Du fait que les internautes soit passés par votre site, ils y sont familiarisés et vos offres proposés dans une application de remarketing sont donc pertinentes. A leurs yeux, vous êtes légitime dans votre démarche et il n’y a pas d’amalgame avec une démarche de « spam ».

Autrement dit l’internaute soumis à ce type de marketing est déjà à maturité dans son processus d’achat. Il a déjà donné certaines informations et montré des signaux en faveur de votre site et/ou de vos produits et services. Il est donc logique et pertinent de réutiliser ces informations afin d’exposer l’internaute a des messages publicitaires en cohérence avec ses attentes, besoins ou envies.

Il existe deux grandes voies possibles pour une application pertinente du remarketing avec une campagne de notoriété (Mémorisation de la marque ; Préférence de marque ; Image de marque ; Communication) ou/et une campagne de réponse directe (Augmentation du modèle RFM ; Augmentation des ventes ; Cross-selling ; Meilleur taux de conversion des campagnes marketing).

Il est aussi important de concevoir des campagnes publicitaires distinctes et en fonction du profil consommateur. Selon que les internautes ont converti ou non ; et/ou le niveau de conversion des visiteurs.

C’est une manière de dire que l’internaute qui a téléchargé une documentation, même s’il est plus « mûr » qu’un internaute lambda, n’est pas au même niveau que l’internaute qui a envoyé un formulaire de façon à être recontacté par un commercial.

Il existe un vaste champ de possibilités qui vous permettront de développer votre ROI, la notoriété de votre société et l’efficacité de vos campagnes marketing. Mais rappelez-vous que le remarketing nécessite un plan d’action soigneusement muri ainsi qu’un vrai travail de suivi.

 

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Quelques exemples classiques de reciblage publicitaire :

  • Les prospects qui ont démarré un processus d’achat sans le finaliser
  • Les internautes qui ont affiché leur panier d’achat sans finaliser la transaction
  • Les visiteurs qui, à l’intérieur d’un site web, ont exploré un univers produit
  • Les membres d’un forum ou les internautes qui n’en sont pas encore membres
  • Les mobinautes qui ont vu une page-clé d’un site

Mais aussi…

  • Les visiteurs avec une durée de visite ou ayant vu un certain nombre de pages
  • Les internautes qui ont visionné une de vos vidéos
  • Les clients qui ont dépensé plus de 100 euros sur votre site
  • Les acheteurs actuels afin de leur proposer des offres en « Cross-selling »
  • Les visiteurs qui ont téléchargé une brochure mais qui n’ont pas utilisé le formulaire de contact
  • Les prospects qui ont vu une bannière publicitaire mais qui n’ont pas cliqué dessus

Sans oublier …

  • Les internautes qui viennent d’une campagne emailing
  • Les internautes qui se sont connectés à votre site via une tablette ou un smartphone
  • Les internautes qui utilisent une console de jeux
  • Les internautes qui viennent d’un média social en particulier
  • Les internautes qui ont cliqué sur une de vos publicités sur LinkedIn
  • Les mobinautes qui ont flashé un de vos codes QR (« Quick Response »)

Quelques pistes de réflexion :

  • Vous pouvez ajuster les messages publicitaires en fonction de l’actualité : fêtes de Noël, soldes d’été, Saint Valentin, etc.
  • vous pouvez définir des offres spéciales tout au long de l’année : bons plans, coupons de réduction, offres « découverte », etc.
  • vous pouvez communiquer sur vos nouveaux produits ou services.
  • Vous pouvez lancer une campagne de recrutement en direction des internautes qui ont visité vos pages « emploi » ?
  • Vous pouvez imaginer des campagnes de « Branding » qui ne ciblent que les membres d’un espace réservé : « Merci pour votre fidélité », « Merci aux 100 000 clients qui nous font confiance… »

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