TL;DR : l’essentiel sur l’attribution en marketing
- Comprendre l’attribution des conversions aux canaux marketing
- Identifier les différents modèles d’attribution et leur fonctionnement
- Éviter les pièges des acteurs mal intentionnés dans l’attribution
- Connaître l’effet halo et la modélisation du mix marketing
- Distinguer l’attribution par clic de l’attribution par vue
- Comprendre l’impact des fenêtres de cookie sur les performances
- Apprendre à ne pas être dupé par les manipulations des modèles d’attribution
Pourquoi l’attribution en marketing est-elle cruciale pour les entreprises ?
L’attribution en marketing est essentielle pour déterminer l’efficacité des différents canaux de marketing dans le parcours d’achat d’un client.
Elle permet aux entreprises d’allouer leur budget de façon optimale en identifiant les canaux qui contribuent le plus aux conversions.
Ainsi, l’attribution joue un rôle clé dans la maximisation du retour sur investissement des dépenses marketing.
Pour plus de détails sur l’attribution en marketing, vous pouvez consulter cet article.
Quels modèles d’attribution existent et quel est leur mécanisme ?
Le modèle d’attribution multi-touch (MTA) répartit le crédit entre plusieurs interactions qu’un client a avec la marque avant de réaliser une conversion.
Par exemple, si un client interagit avec différentes annonces avant d’acheter, chaque annonce reçoit une partie du crédit pour cette conversion.
Il est crucial de ne pas se laisser séduire par des chiffres qui ne reflètent pas la réalité, en manipulant le modèle pour raconter une histoire enjolivée.
La mesure des conversions non incrémentales est également importante pour évaluer l’impact réel des campagnes marketing.
Comment les modèles d’attribution peuvent-ils être détournés ?
Certains acteurs peuvent attribuer un crédit excessif à des campagnes peu performantes, comme celles de recherche de marque ou de reciblage.
Ils peuvent aussi utiliser des fenêtres de retour sur cookie trop longues pour gonfler artificiellement le nombre de conversions attribuées à une campagne.
Ces pratiques faussent la perception de l’efficacité des campagnes et peuvent conduire à des décisions budgétaires erronées.
Quelle est la pertinence de l’effet halo en marketing ?
L’effet halo désigne l’influence indirecte que peut avoir le marketing sur les ventes.
Par exemple, une campagne qui renforce la notoriété de la marque peut stimuler les ventes même si ces dernières ne sont pas directement traçables à la campagne.
Cet effet est souvent négligé mais peut avoir un impact significatif sur le succès global d’une entreprise.
En quoi la modélisation du mix marketing est-elle cruciale ?
La modélisation du mix marketing (MMM) est une technique avancée qui évalue l’impact des différentes actions marketing sur les ventes.
Elle permet de comprendre comment les dépenses publicitaires, les promotions et la distribution influencent les résultats financiers de l’entreprise.
C’est un outil puissant pour optimiser la stratégie marketing globale.
Attribution par clic contre attribution par vue : quelles différences ?
L’attribution par clic crédite la conversion à l’annonce sur laquelle le client a cliqué, tandis que l’attribution par vue crédite la conversion à une annonce simplement vue par le client.
Cette distinction est importante car elle affecte la manière dont les performances des campagnes publicitaires sont évaluées.
Qu’est-ce qu’une fenêtre de cookie et son impact sur les performances ?
Une fenêtre de cookie, ou fenêtre de retour, est la période pendant laquelle une conversion est attribuée à une interaction avec une annonce.
La durée de cette fenêtre peut considérablement influencer le nombre de conversions attribuées à une campagne et donc sa performance apparente.
Comment éviter les pièges des modèles d’attribution ?
Pour éviter d’être trompé par les manipulations des modèles d’attribution, il est essentiel de comprendre les métriques utilisées et de rester sceptique face aux modèles boîte noire.
Il faut également vérifier les définitions et les cas d’utilisation optimale avant de prendre des décisions basées sur les données d’attribution.